Greenwashing indica la strategia di comunicazione di alcune imprese finalizzata a costruire un’immagine ingannevolmente positiva sotto il profilo dell’impatto ambientale, allo scopo di rendere più attrattive le proprie produzioni e distogliere l’attenzione dagli effetti negativi per l’ambiente delle loro attività o prodotti.
Le aziende che adottano la strategia del greenwashing tendono a fornire ai consumatori un’idea di sostenibilità ambientale che non sussiste nella produzione reale e nella missione aziendale. Le etichette e i messaggi pubblicitari utilizzati riportano parole come green, naturale, amico dell’ambiente, ecologico, senza fornire precisazioni sulla veridicità di queste affermazioni. Oppure il prodotto viene definito a impatto zero, a zero emissioni, carbon free, ma tali affermazioni in realtà indicano risultati impossibili da raggiungere per qualsiasi tipo di produzione.
Nonostante siano stati scoperti casi eclatanti di Greenwashing, tale pratica non si arresta.
Uno studio pubblicato dalla Scuola Superiore Sant’Anna di Pisa rileva che su 13.000 annunci pubblicitari in giornali italiani, 10% costituisce pubblicità green, di cui l’84% presenta profili di rischio greenwashing;
3 persone su 4 intervistate hanno dichiarato che le etichette con riferimenti ambientali hanno effetto positivo sulla percezione del prodotto. Questo spiega il proliferare dei richiami alla sostenibilità ambientale in un numero sempre maggiore di annunci pubblicitari e di etichette per attirare l’interesse dei consumatori.
Anche gli alimenti ad alta intensità di emissioni di CO2, come carne e latticini, non di rado si proclamano carbon free sulle loro confezioni.
In realtà le aziende alimentari, invece di intraprendere le attività necessarie per ottenere reali riduzioni delle emissioni nelle loro catene di approvvigionamento, spesso scelgono l’opzione più controversa: acquistare crediti tramite progetti che compensino la CO2 emessa durante la produzione dei loro prodotti, ad esempio tramite i rimboschimenti o l’incremento di energie rinnovabili.
Per rimediare alle strategie di greenwashing Il Consiglio e il Parlamento europeo hanno raggiunto un accordo sulla direttiva relativa alla responsabilizzazione dei consumatori per la transizione verde (comunicato stampa 16/2/2024)
La direttiva mira a proteggere i diritti dei consumatori e a costruire un’economia circolare che riutilizzi e ricicli materiali per salvaguardare l’ambiente.
A tal fine si propone di:
– garantire che tutte le informazioni riguardanti l’impatto di un prodotto sull’ambiente, la durata, la riparabilità, la composizione, la produzione e l’uso siano supportate da fonti verificabili e non da slogan.
– autorizzare solo le etichette più affidabili, basate su sistemi di certificazione della sostenibilità ambientale approvati o creati da autorità pubbliche.
– vietare le dichiarazioni di impatto ambientale ridotto per merito di compensazione delle emissioni dei gas ad effetto serra con altre iniziative.
Con la successiva direttiva Green Claim dovranno essere precisate dall’Unione Europea le modalità con le quali le aziende dovranno dimostrare le proprie credenziali ambientali.
legge-contro-greenwashing-e-informazioni-ingannevoli
direttiva Parlamento europeo per responsabilizzare i consumatori su transizione verde
ricerca scuola superiore s. Anna di Pisa
Foto di Gerd Altmann da Pixabay
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